Prospectiva, Guido Morcillo Nardelli.

Hace muchos años, recuerdo haber estudiado en el colegio a los griegos y sus distintos aportes culturales desde en la política hasta en el estilo de vida que llevaban a cabo. Se reunían en plazas y ponían en común temas por medio de la argumentación y la retórica que tenían como fin, persuadir.

Para entrar en tema, investigué que muchos de los métodos antiguos de comunicación se fueron traduciendo en distintas etapas de la historia y bajo distintos medios. La publicidad se inicia para potenciar las ventas desde que existen los productos donde alguien quiere comprar y otro quiere vender (la oferta y la demanda). La realidad es que el boom de la publicidad, como bien la conocemos hoy, fue en los años sesenta. De allí que siempre me interesé en esa década y su respectiva evolución. No hace falta ver la serie de televisión “Mad Men” para darse cuenta del auge de esta disciplina y de cómo se dio el cambio en el mercado y la expansión de la agencias de publicidad en todo el mundo. Algunos de los nombres más destacados de esa década fueron: Leo Burnett, David Ogilvy, Bernbach, Jerry Della Femina, George Louis. Con ellos entendí la importancia de una buena idea que puede significar ingresos muy altos para una marca. Entendí que el mejor medio de todos es el “boca en boca” dado a que la publicidad tiene que ser creativa pero sincera al mismo tiempo. Esta fue la etapa revolucionaria en cuanto a avisos publicitarios dotados de investigación de mercado, desarrollo creativo e ideas memorables. Las marcas parecían haberle perdido el miedo a lo novedoso y sabían que cada vez necesitaban más de este rubro tan particular que es la publicidad.

Una vez ingresado en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, comencé a entender el contexto en el que se desarrollaba la publicidad y los cambios culturales gracias a materias como “Comunicación Social”, “Sociología”, donde no sólo veíamos una parte de la realidad sino que en cada clase se hablaba del verdadero significado de las cosas que vivimos día a día. No es casual que tanto en las materias de “Psicología” como de “Procesos Creativos” nos hicieran actuar e intentar transmitir mediante todo nuestro cuerpo lo que queríamos expresar para “vender” nuestra idea de la mejor manera, fuera creativa o no tanto de acuerdo a lo pautado en clase. Con las materias de “Marketing” y “Economía” vimos algunas variables más duras que sirven para poner los pies sobre la tierra y tal vez dieron un giro en esa creatividad divertida que a veces no tiene sentido, no vende. En “Filosofía” nos preguntábamos por qué estábamos cursando esta carrera día a día bajo distintos autores y en “Comunicación Política” discutíamos sobre las variables por las cuales los candidatos se mantienen en el poder o lo pierden de acuerdo al contexto y al discurso que lleven de manera más o menos estratégica. En “Ética” vimos la publicidad desleal y en “Oratoria” volvimos a repasar cada uno de los aspectos vistos en la carrera, e intentábamos convencer a toda la clase con nuestras ideas aplicando ciertas pautas de argumentación.

Dicho proceso de aprendizaje sirvió para que hoy, mediante el análisis de estadísticas o informes periodísticos, pudiera dar una opinión que fundamente qué es lo que va a pasar conmigo como profesional y qué va a pasar a nivel global en lo que a la Publicidad como disciplina respecta.

A nivel global, sabemos que la publicidad es un arma de seducción y que no va a desaparecer ya que ella necesita al hombre y el hombre la necesita a ella. En muchas empresas vemos departamentos de Marketing con el fin de mejorar las ventas de una empresa y satisfacer las necesidades de sus clientes. Las agencias de Publicidad, en cambio, siempre fueron externas a la empresa como aquel lugar donde lo que el equipo de marketing “decide”, se hace posible de comunicar.

Hoy en día la agencia de publicidad, como la conocíamos, está mutando. Esto quiere decir, que gracias a que mes a mes crece la inversión publicitaria en Internet y la gente toma conciencia de su importancia, ya no es tan fácil sobrevivir sin ese enfoque integrado a las agencias tradicionales. No es casual que muchas de las pautas realizadas en radio, gráfica o TV, terminen con un link hacia la Web de la marca o sus respectivas redes sociales.

Internet siempre fue y seguirá siendo novedad. Es un medio donde las barreras no son posibles y todo lo que una persona quisiera imaginar se puede llevar a cabo. ¿Por qué digo esto? Porque desde fines de los años noventa, la globalización integrada con contenidos creados por usuarios a esta red, hizo que sea más fácil intercambiar opiniones con todo el mundo sin necesidad de que te lo cuente un amigo o que una marca informe la novedad con un aviso. Todo comenzó a estar a un clic de distancia de las cosas.

Una adaptación de la famosa serie “Mad Men”.
“I have a LIFE and it only goes in one direction – Forward.” #DonDraper

Con este análisis no estoy dando a la publicidad tradicional  por muerta, sino que todo lo contrario, desde el 2005 y con el boom de las “redes sociales” empezamos a crear comunidades en facebook y generar una sinergia entre los medios tradicionales y los nuevos medios de comunicación. Cada persona tiene su espacio donde expresarse día a día y donde sus contactos lo pueden leer, ver o comentar. Hasta acá todo iba muy bien para aquellos que no son amantes de la publicidad. Pero esta se integró a facebook. Desde el 2006 existe la creación de “fanpages” donde la marca puede compartir contenido e interactuar con personas y viceversa. Tal vez a esta altura nos parezca común hablar de esto, pero facebook tiene su propio sistema integrado de publicidad donde podés patrocinar comentarios o podés decirle a un amigo de tu “fanpage” que se haga fan también mediante “avisos patrocinados”. Hablar de Redes Sociales y publicidad no es hablar de una moda ni mucho menos, es hablar del futuro. Allí donde facebook, youtube, twitter, pinterest y demás redes conviven con los medios ATL donde ya estábamos acostumbrados a recibir estímulos publicitarios.

Hace más de un año que trabajo como community manager o aquel encargado de generar contenido para las marcas e interactuar con los usuarios, de moderar quejas y de ser como una extensión del canal de “atención al cliente” que ya tenían algunas empresas. Mi función es acompañar el día a día con las necesidades que se generan en cada horario determinado de la semana o de programar mensajes que al target le va a servir para una determinada fecha o sólo para impactar y seguir generando una comunidad que comparta las ideas que la marca quiere expresar a lo largo de todos los días. Es por eso que creo que el futuro de esta profesión en cierto punto se encuentra en este rubro. No estoy diciendo que la publicidad ATL va a dejar de existir, pero sí que se va a diversificar mucho más el presupuesto que inviertan las marcas en las agencias tanto para la comunicación “masiva” como para la comunicación “uno a uno”.

Este paso en la historia de la publicidad hace de los consumidores de esta, mucho más activos y participativos con las marcas. Todo aquel que quiera mostrar su forma de pensar frente a una determinada acción de una marca o producto lo puede hacer en cualquiera de las redes sociales como ser facebook, twitter o mismo vía su blog personal influenciando de manera negativa o positiva sobre los demás.

En un futuro no muy lejano, la tendencia hacia una especialización que ya se viene dando, va a desarrollarse de manera que cada agencia sea especialista en un tipo de publicidad atravesada por un medio determinado. Esto quiere decir, que las agencias van a ser reconocidas de igual a igual tanto para los medios ATL como para los medios BTL o Internet. La inversión publicitaria se va a dividir aún más y cada uno de los tipos de agencias, ya sea on-line u off-line va a mejorar y profesionalizarse en su estilo. Como bien sabemos, la televisión inteligente donde podés elegir qué ver y cuándo ver lo que querés ver ya es un hecho. Es por ello que la publicidad se va a seguir re-intentando año a año acompañando el desarrollo tecnológico de los medios.

Como conclusión, podría decir que las agencias de publicidad más exitosas serán las agencias “online” que logren generar una mejor sinergia entre todos los medios y donde el concepto de marca se pueda traducir de la misma manera desde el punto de venta o bien se cree un lazo mayor con el consumidor conociéndole todos sus gustos, actividades e intereses y generándole experiencias. Las marcas van a tener displays en el punto de venta donde la gente pueda dejar su comentario o publicidades que se midan según el humor que se detecte de los usuarios activos en los comentarios sobre un determinado producto o marca. No es lejano estar hablando de este tipo de cosas dado a que en este mismo año, algo parecido se estaría aplicando en los Juegos Olímpicos 2012 en Londres donde según el contenido de los comentarios en twitter, el “London Eye” cambiaría de color. Esto supone un posible desuso de los típicos “focus groups” para evaluar qué es lo que quieren las personas. Todos los investigadores de mercado van a mirar youtube para evaluar el comportamiento físico de las personas interactuando con las marcas y facebook o twitter para saber qué le escriben a las marcas, cómo les escriben y con qué fin. Otro medio al que no van a tener que descuidar son los blogs, donde sin duda se pueden rescatar artículos escritos con fundamento a favor o en contra de lo que nosotros estemos comunicando e identificar qué es lo que realmente están expresando. Esto nos puede servir para darnos más ideas o bien definir cuál va a ser la mejor “propuesta única a comunicar” que llevaremos a cabo en la próxima campaña o bien, una modificación en la que estemos desarrollando actualmente.

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A diferencia de un periodista, un comunicador social o un diseñador gráfico; el publicista siempre va a ser necesario para la sociedad porque es aquel que tiene una mayor afinidad con las ideas y la generación de conceptos que vendan. Estos conceptos son siempre positivos y a la gente le gusta escucharlos. La sociedad necesita de gente que ame lo que hace y por suerte los publicistas cumplen con esa función.

3 comentarios en “Prospectiva, Guido Morcillo Nardelli.

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